Publicité, promotion et parrainage

Les stratégies marketing de l’industrie du tabac sont très efficaces

Pour pouvoir réaliser ses importants bénéfices en dépit d’une prise de conscience croissante des dangers de la fumée, l’industrie du tabac met en œuvre d’ingénieuses stratégies publicitaires. Plusieurs études mettent en évidence l’efficacité des publicités pour le tabac.

Ces publicités :

• contribuent à donner une image positive de la fumée;
• favorisent l’entrée dans le tabagisme et l’installation d’une consommation régulière chez les jeunes;
• font croître la consommation de tabac;
• contrecarrent les efforts des personnes qui essayent d’arrêter.

Les stratégies marketing de l’industrie du tabac n’ont pas uniquement un effet sur la part de marché en amenant les consommateurs à changer de marque, mais également sur le volume des ventes totales. C’est pour cette raison que l’industrie du tabac s’oppose fermement à toute forme de limitation de la publicité : ces mesures réduisent considérablement la consommation des produits du tabac et donc par conséquence ses gains.

Les interdictions totales de la publicité pour le tabac, préconisées par la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT), constituent une stratégie de prévention efficace. Les pays qui ont introduit ces interdictions (comme par exemple le Canada, la Nouvelle-Zélande ou l’Australie) ont vu la consommation de cigarettes diminuer de 4 à 9%. Les interdictions partielles ne sont par contre pas très efficaces.

Les fumeurs et les jeunes sont le public cible des stratégies marketing de l’industrie du tabac

Au fil du temps, le nombre de fumeurs a tendance à diminuer et cela en raison des personnes qui arrêtent de fumer et de celles qui décèdent. Pour endiguer cette perte de consommateurs, les stratégies marketing ciblent deux catégories principales : les fumeurs, pour qu’ils n’arrêtent pas de fumer, et les jeunes, pour qu’ils commencent à fumer.

Concernant les jeunes, on sait que le 95% des fumeurs a commencé avant l’âge de 24 ans, d’où la nécessité pour l’industrie d’influencer les consommateurs potentiels dès leur plus jeune âge.

La publicité adressée aux moins de 18 ans est interdite en Suisse, mais les jeunes sont au contact de la publicité dans leurs activités courantes : au kiosque, dans les festivals, en lisant la presse, etc.

Quelles sont les stratégies marketing utilisées ?

Les publicités mettent en scène un imaginaire très sophistiqué ciblant des groupes sociaux spécifiques. Le but est d’amener le consommateur à s’identifier avec une marque de cigarettes en rendant l’acte de fumer attrayant, ce qui participe à la construction ou au renforcement de l’identité.

Certaines campagnes publicitaires attirent plus particulièrement l’attention des adolescents, voire des enfants. Cela était le cas avec le personnage de bande dessinée Joe Camel qui avait été créé par la marque de cigarettes Camel. L’utilisation du personnage Joe Camel a été interdite en 1997 car plusieurs études montraient qu’il était très populaire parmi les enfants, au même titre que Mickey Mouse. De même, la dernière campagne de Marlboro « Don’t be a Maybe » a été interdite en 2013 en Allemagne car elle ciblait directement les adolescents (la campagne est toujours présente en Suisse).

Les stratégies marketing de l’industrie du tabac sont multiples. En voici quelques exemples :

• la publicité sur les points de vente de tabac;
• la publicité dans la presse ou sur la voie publique;
• la publicité dans les bars ou clubs;
• le sponsoring d’événements culturels ou sportifs;
• etc.

Pour plus d’informations

• Site Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac
• Brochure des résultats Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac